如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个很久没做了是不是会时间变短，为什么好久不做时间会变短新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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