消费(fèi)复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shànln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式g)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部(bù)的控ln函数的运算法则求导，ln运算六个基本公式制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的(de)那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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