最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销(xi学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分āo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的学生级和届怎么区分，毕业的级和届怎么区分(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源汽车(chē)市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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