很难想象(xiàng)，一(yī)向(xiàng)以“畅(chàng)销”“高端”著称(chēng)的(de)苹(píng)果公司(sī)，会(huì)迎来(lái)连续(xù)两个季度的下滑。

　　近日，苹果正式(shì)发布(bù)2023财年第二(èr)财季业绩(jì)，截至2023年4月1日，苹果营收同(tóng)比(bǐ)下(xià)降2.51％至948.36亿(yì)美元(yuán)，净利润同比下(xià)降3.40％至241.60亿美元(yuán)。

　　令人(rén)惊(jīng)讶的是，苹果的营收、净(jìng)利润(rùn)已(yǐ)连续两个(gè)季度同比下滑。在上一财季，苹果(guǒ)的营收(shōu)与净利(lì)润(rùn)分别同(tóng)比下降(jiàng)5.48％和13.38％。

　　这样的成绩单并不寻常，在(zài)近(jìn)20年的时(shí)间里，苹果只(zhǐ)出现过两(liǎng)次(cì)连(lián)续(xù)营收(shōu)同比下滑。上一次还是在(zài)2019年(nián)，苹果的市值在半年(nián)内缩水三分(fēn)之一，一度陷入危机。

　　恍惚间，苹(píng)果(guǒ)和iPhone两座(zuò)金字招牌，似乎不再响亮(liàng)了(le)。

　　谁拖了(le)后腿(tuǐ)

　　苹(píng)果基本(běn)盘的(de)“三大硬(yìng)件(jiàn)”，也(yě)就是iPhone、iPad、Mac三(sān)个产品线(xiàn)表现堪忧。

　　占苹果总营收54％的iPhone，作为苹(píng)果的(de)基本盘(pán)，营收增长进一步放缓，仅同比增1.51％至513.34亿美元，

　　增(zēng)长(zhǎng)1.5％个(gè)百分点(diǎn)，只能说现(xiàn)在的iPhone14系列(liè)刚刚及格，只能(néng)稳(wěn)住苹(píng)果的下限，却上线顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程堪忧(yōu)，只能(néng)作为一(yī)名“守成之君”。

　　造成iPhone14系列市场(chǎng)反馈(kuì)不(bù)佳的(de)最大原因(yīn)，就在于(yú)消费(fèi)者对其印象不理(lǐ)想。对(duì)比(bǐ)前代，iPhone14系列升级与创(chuàng)新集中于Pro和Pro Max两款，有A16芯片、灵动岛、4800万像(xiàng)素主摄。而iPhone14基础(chǔ)款则完全没有升级，依然(rán)适(shì)用(yòng)上一(yī)代配备(bèi)的(de)A15芯片。

　　“偷(tōu)工减料(liào)”的iPhone14刚一上市(shì)即遇(yù)冷，据投(tóu)行杰富瑞的(de)分析报告(gào)显示(shì)，上市3天iPhone 14系列(liè)的销(xiāo)量约为98.7万部，相比iPhone 13系(xì)列销(xiāo)量(liàng)下滑了11％，成为历代iPhone最(zuì)不受欢(huān)迎的(de)一款。

　　据(jù)Sandalwood电商市场监(jiān)测，iPhone14标准版在天(tiān)猫平台上(shàng)市(shì)后7天的预售(shòu)数据(jù)同比下降(jiàng)了70％。iPhone14 Plus在上市两周后大(dà)幅减(jiǎn)产，砍单幅度达到40％，创下了苹果尴尬纪(jì)录。

　　差劲的(de)口碑，让(ràng)iPhone14系(xì)列在2022年Q4季度销售(shòu)额同比(bǐ)下降8.17％至657.75亿(yì)美元，低于此前华尔街给出的682.9亿美元的预(yù)期。

　　虽然在2023年Q1季度中，iPhone止住(zhù)了下(xià)滑的颓势，但仅仅增长(zhǎng)1.5％个百分(fēn)点很难让外界信服。

　　iPhone 14系(xì)列

　　如此不出彩的iPhone14，却是苹(píng)果三大硬件(jiàn)中唯一实现同(tóng)比增长的产品。

　　财报显(xiǎn)示，2023年Q1季(jì)度，Mac业务线营收(shōu)为71.68亿美元，同比下降31％，占(zhàn)总(zǒng)营收的(de)7.6％；iPad营收为66.7亿美元，同(tóng)比(bǐ)下降13％，占总营收的7.03％。

　　Mac和iPad业务(wù)如此拉胯(kuà)，苹果却并不惊讶，甚至在上一季度电话会议上，苹果CFO卢(lú)卡(kǎ)·马埃斯特(tè)里（Luca Maestri）早早就(jiù)给外界打了(le)预(yù)防针：“Mac和iPad的销(xiāo)售额预计将同比下降两(liǎng)位数。”

　　Mac业务作为下(xià)滑(huá)最严重的业(yè)务，跌幅接近(jìn)三分(fēn)之一，但Mac的衰(shuāi)退和(hé)整个PC市(shì)场(chǎng)大(dà)环境密不(bù)可分。据据IDC报告(gào)，2023年Q1，全球PC出(chū)货量同比减少(shǎo)29％，而苹果出(chū)货量下(xià)降40.5％，在(zài)前(qián)五大PC厂商(shāng)中领跌(diē)。

　　整个PC市场，都(dōu)陷入一种需求降温、库(kù)存过(guò)剩和行业环境恶化(huà)的“寒冬”。面对出货量急(jí)剧(jù)下降的艰难(nán)处(chù)境，IDC预测可能(néng)会持续(xù)到(dào)2023年(nián)第三季(jì)度。

　　iPad作为平板市场无可否认的霸主，虽然在2022年卖出6350万部，出货量在全球平板(bǎn)电脑市场排名第一，份(fèn)额达(dá)到39％，等于排在其后的(de)四家(jiā)厂商之和。但平板市场同(tóng)样处于收缩和萎缩(suō)。

　　得益于前几年居家办(bàn)公、上网课促进了(le)平板电脑的销量上涨(zhǎng)。但当大家恢复(fù)正常工作生活，平(píng)板的需求(qiú)开始疲(pí)软(ruǎn)。据IDC数(shù)据显示，2022年平板电脑市场同(tóng)比下(xià)降3.3％。

　　苹果连续两个季度的下滑是无法避免(miǎn)的事情(qíng)。不论(lùn)是手机市场、PC市场、平板市场，都(dōu)处于(yú)市场下行(xíng)的凛(lǐn)冬时(shí)刻。三(sān)大硬件作为苹果的基本盘，也随之处于放缓和下跌(diē)的颓势。

　　近10年没有发布新品(pǐn)

　　苹果作为业(yè)界(jiè)最(zuì)具创(chuàng)造(zào)性的(de)公(gōng)司，一直(zhí)都被视为“规(guī)则的制(zhì)定人”，不论是iPhone还(hái)是iPad都直接(jiē)性影(yǐng)响了一个领(lǐng)域的发展。

　　iPhone在2007-2022年里，累计销(xiāo)量(liàng)达到23.92亿(yì)部，帮(bāng)助苹果市(shì)值一度(dù)超(chāo)3万(wàn)亿美元、长期(qī)占(zhàn)据全球市值(zhí)第一宝座。在火(huǒ)热背后(hòu)，苹果逐渐从一个激进(jìn)的冒险(xiǎn)者(zhě)，转变为谨慎(shèn)的守擂人。

　　这个最具创造力(lì)的公(gōng)司，已经近10年(nián)都没有(yǒ顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程u)发布新(xīn)品。

　　虽然在(zài)库克时代(dài)，苹果的(de)iWatch、AirPods等创新产品，销量不俗。但这些产品都是围绕iPhone提供(gōng)服务(wù)，只能算高用户粘性带(dài)来(lái)的配件销售(shòu)，无法承担起大单品的市(s顶的速度越来越快越叫的原因，顶的速度越来越快过程hì)场。

　　不但没有新品诞生，在保(bǎo)守、谨慎的CEO库(kù)克带领下，苹(píng)果还大(dà)面积(jī)砍掉了小产品研发。

　　“苹果爆料(liào)之王”郭明錤(jī)在今年1月7日(rì)发(fā)文称(chēng)：苹果(guǒ)已通知供应商将取消(xiāo)第四代iPhone SE在2024年的发布计划。

　　苹果砍(kǎn)掉第四代iPhone SE的最大原(yuán)因，就是因为iPhone SE作为“廉(lián)价版iPhone”出货量(liàng)远远低于预期(qī)；第(dì)四代iPhone SE如果改(gǎi)用全屏(píng)幕设计，势(shì)必会导致成(chéng)本和售价上(shàng)升，故苹果可能需要重新审视第四代iPhone SE的产品定位与投资报酬率(lǜ)。

　　除(chú)了砍掉iPhoneSE4，苹果(guǒ)还在(zài)近期暂停(tíng)了Wi-Fi芯片的研发和推迟新款iPad的发售。

　　全(quán)球手机存量从2017年就(jiù)位于高位了，销量处(chù)于负增长状态(tài)。现在的苹果，面临着(zhe)所有科技公司共同难题：What's the next big thing？（下一项巨(jù)大(dà)的革命性技术是什么？）

　　苹果公司的回答是：汽车(chē)和MR。

　　从(cóng)2016年开始研发至今，苹果(guǒ)MR眼(yǎn)镜已经(jīng)怀胎(tāi)七年之久，却仍然(rán)难睹真(zhēn)容(róng)。终(zhōng)于在(zài)近(jìn)日，有媒(méi)体报道称，苹果MR设(shè)备(bèi)或将在6月全(quán)球开发者大(dà)会WWDC上(shàng)亮(liàng)相。

　　虽然苹果MR作为具有先锋意味的产品备(bèi)受期(qī)待，外界也(yě)渴望苹果(guǒ)能给行(xíng)业注入新鲜血(xuè)液，甚至引导方向(xiàng)。但对于消(xiāo)费(fèi)者来说(shuō)，苹果MR并不是一个“接地气”的产品。

　　据(jù)了解，苹果MR价格放在(zài)行(xíng)业中(zhōng)可以(yǐ)说极其高昂(áng)，定价(jià)将达(dá)到3000美元，是Meta高端产(chǎn)品Meta Quest Pro头盔价格的三(sān)倍。并不是普(pǔ)通消费者可以随意购(gòu)买(mǎi)的价(jià)格(gé)。

　　同时，随着元宇宙的(de)退潮，AR/VR赛道陷(xiàn)入倒(dào)退，2022年(nián)全(quán)球(qiú)AR/VR头戴设备出货量为880万(wàn)台，同比(bǐ)下降了20.9％。AR/VR赛道的头(tóu)部公司Meta，甚至股(gǔ)价腰斩跌去近一半。

　　苹(píng)果需要MR，但MR并(bìng)不一定是苹果期(qī)待的样子。

　　比起还有些盼头的苹果MR，苹果汽车更加“虚无缥缈”。

　　从2015年(nián)开始，关于苹果造车的消息至今已有(yǒu)七八年。然(rán)而，近(jìn)两年苹果汽车却(què)波(bō)折(zhé)不(bù)断，不(bù)仅高管变动频(pín)繁(fán)，甚至(zhì)还在(zài)缩编裁员。苹果汽车“胎死腹中”的(de)传闻(wén)，在网络(luò)上愈演愈烈。

　　就算(suàn)是苹(píng)果造车进展(zhǎn)神速，能在2年内完成量(liàng)产，但苹(píng)果汽车要面临的将会是以特斯(sī)拉(lā)、比亚迪、造车三兄弟和全球(qiú)传统车企(qǐ)一起竞(jìng)争的市场。

　　印度成解药？

　　在苹果2023年第二财(cái)季财(cái)报电话会议(yì)上，库克面(miàn)对营收、净利(lì)润双(shuāng)下滑反应平平，甚至(zhì)对于(yú)“科技(jì)新贵”ChatGPT也置身(shēn)事外。

　　但是(shì)库克却对印度青睐有加，足足提(tí)到印度市场20余次：“印度(dù)市场(chǎng)十(shí)分让人兴奋，那里的市场活力令人难以置信。”

　　据苹果财报显示，苹(píng)果在印度(dù)地区，收入大涨15％达到81.19亿美元(yuán)；对比其他(tā)地区，苹(píng)果(guǒ)在大中华(huá)区同比下降2.89％；美洲(zhōu)地区营收同(tóng)比下降7.58％；日本地区同比下降7％；欧洲同比小幅增长2.83％。

　　在一众下降、下降、下降的地区里，印度15％增长显得格外(wài)醒目。

　　库克专门兴奋地表示：苹果(guǒ)在印(yìn)度的业务(wù)已创下了“季(jì)度纪录(lù)”，并且是(shì)非常强劲(jìn)的、两(liǎng)位数的(de)同比(bǐ)增长。他(tā)甚至认为(wèi)，印度(dù)市(shì)场会比(bǐ)中国市场还大。

　　在爆炸性增(zēng)长的诱惑下(xià)，苹果一口气在(zài)印度孟买和新德里开设了两家(jiā)苹果直营店。库(kù)克在孟买苹果店开业当天，亲临(lín)现场(chǎng)迎接顾(gù)客。随(suí)后(hòu)又(yòu)和(hé)印度总(zǒng)理莫(mò)迪进行会(huì)面(miàn)，重申了苹果在印度的投(tóu)资承诺。

　　库克到(dào)访印度

　　不仅如(rú)此(cǐ)，库克还准(zhǔn)备(bèi)将(jiāng)苹果供(gōng)应链加速移(yí)出中国，以后将把(bǎ)印(yìn)度(dù)设成主要(yào)市(shì)场和生产基地。

　　印(yìn)度和苹果(guǒ)，看似正在双(shuāng)向(xiàng)奔(bēn)赴。

　　苹果将印(yìn)度视为解(jiě)决财报下滑的最佳解药，似乎正一步一步成为苹果(guǒ)的下(xià)一个(gè)“中国市场”。

　　精雕细琢的年代过去了，在科(kē)技创新(xīn)停滞的当下，稳住现(xiàn)有硬(yìng)件三(sān)大(dà)家的(de)销量，成了不会(huì)出错的选择。

　　但下一项巨大的(de)革命性(xìng)技术是什(shén)么(me)？苹果(guǒ)依(yī)然没有(yǒu)找到答案(àn)。

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