整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了(le)，那他上限制高消费坐飞机技巧 限制高消费真的坐不了飞机吗一次(cì)的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划(huà)有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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