整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更(gèng)容小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔>

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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