消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(ji黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅ǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅零(líng)售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明(míng)确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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