整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的(de)代(dài)表。大闸蟹几月份开始上市，大闸蟹几月份最好吃ng>

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创作者面(miàn)前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。