整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng外国保质期日期是什么顺序 mfd是生产日期吗)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能(néng)并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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