消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去(qù造梦西游3宠物技能几级领悟)年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　造梦西游3宠物技能几级领悟g>代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底造梦西游3宠物技能几级领悟(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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