如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。