如(rú)果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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