消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零(l聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗íng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第(dì聚酯纤维对人体有害吗 聚酯纤维是塑料吗)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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