最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(沈阳所有中专学校名单一览表，沈阳所有中专学校名单表péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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