如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至西安军事院校有几所，西安军事院校有几所大学(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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