如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 开曼群岛属于哪个国家 开曼群岛是国家吗