整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(h天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思ù)联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即天女散花的姿势是怎样的，男女之间天女散花是什么意思可通过(guò)发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和(hé)广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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