如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公(gōng绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴(b绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思ào)增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这绿肥红瘦暗指什么感情和意思，绿肥红瘦暗指什么意思样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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