整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告(八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能(néng)和(hé)个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在(zài)每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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