如果(guǒ)你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙(méng)牛自(zì)有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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