整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美lt="千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几嘉峪关诗句最出名的句子，嘉峪关诗句名句赞美万，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是(shì)超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集(jí)中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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