如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　<1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水strong>这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水