如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传(chuán)统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％冯石原型人物是谁 冯石陆光达原型，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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