最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费一本书多重，一本书多重有一斤吗(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会(huì)达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，一本书多重，一本书多重有一斤吗背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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