最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　琪琪格蒙语什么意思mg alt="小(xiǎo)鹏侮辱(rǔ)特斯拉(lā)？请来两(liǎng)大营销(xiāo)高(gāo)手，这波造(zào)势还是翻车(chē)了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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