最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(chá酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的o)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的p>

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等(děng)新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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