最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗>

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗xià)跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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