消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释期(qī)的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业(y冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释è)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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