最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不(bù)够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％脱销什么意思啊，什么叫做脱销的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来新高。脱销什么意思啊，什么叫做脱销ong>

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(脱销什么意思啊，什么叫做脱销qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？