消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字直(zhí)播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北(běi)亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏。

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