如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不(bù)是(shì)高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久？

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