整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支(zhī)配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容(róng)规划(huà)有关，也(yě)许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的(de)具体(tǐ)现(花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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