最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zh精彩演绎是什么意思解释，精彩演绎是啥意思ī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了(le)前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利(lì)的(de)新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能(néng)完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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