最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(x笑颜如花和笑靥如花有什么区别呢，笑靥如花还是笑颜如花ià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它(tā)造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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