最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向(x中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家iàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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