周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思)真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多个，平均单日票(piào)价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过(guò)去(qù)几年一(yī)个很明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票(piào)的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则(zé)要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家提(tí)价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在(zài)200万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本。随(suí)着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不(bù)过更大的(de)支出还是出在(zài)乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随(suí)着国(guó)内消(xiāo)费(fèi)人(rén)群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外(wài)的知(zhī)名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐(lè)节(jié)仍然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露(lù)，“能连续(xù)办三年以上的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也(yě)越来(lái)越(yuè)多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来(lái)的想象(xiàng)力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的(de)机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉(lā)动了(le女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思)举办地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入7000万元(yuán)成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据华西都市(shì)报(bào)和都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人(rén)次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节(jié)。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头(tóu)越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票(piào)务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观众中连(lián)续(xù)三年(nián)占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性(xìng)为主，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的(de)快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以(yǐ)及在音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持(chí)是(shì)个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因(yīn)“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思多少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了(le)你(nǐ)就赔(péi)钱(qián)，明(míng)年怎么办？关键还是(shì)培养(yǎng)观众人(rén)群，如(rú)果(guǒ)你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的(de)话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票(piào)价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出(chū)的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内(nèi)的(de)音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成(chéng)长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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