消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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