如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面(miàn)前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不(风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪bù)是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(z风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪hì)多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪