如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的(de免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费