最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被(b空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同èi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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