如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消(xiāo)费领域杀(shā)出来(lái)的(de)一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即一二大写字怎么写千，大写的壹贰叁到十食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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