整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样(fèi)不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当(dāng)代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样