消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均(jūn)显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fè进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句i)，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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