消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽朝鲜领土面积多大相当于中国哪个省，朝鲜领土面积多大？相当于中国哪个省的面积然海南旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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