如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置(zhì)多(duō)久？

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