消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了(le)。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场(chǎng)的判(pàn)断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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