最(zuì)近的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小哥呀是什么鱼怎么叫 戈雅鱼是淡水鱼吗鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价格(gé)战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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