整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在平胸妹子越来越多人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维持生计的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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