消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了(le)大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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