最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，贵州海拔高度是多少但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一(yī)谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想(xi贵州海拔高度是多少ǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。贵州海拔高度是多少p>

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会(huì)达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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